内蒙古主流媒体民族文化传播的框架分析
——以“中国·内蒙古草原文化节”报道为例
摘要：内蒙古的主流媒体对草原文化节的报道主要以文化类议题为主；在叙事框架上，媒体的落脚点都在构筑草原文化节的盛况和内蒙古文化大区的形象上，广泛采用了“以正面报道为主”的基调、叙述的话语形式和光辉泛化的修辞手法，多数媒体较为重视图片对传播效果的辅助功能。未来可以考虑从突破民族文化传播的宣传范式、提高民族文化传播的议程设置能力和丰富民族文化传播的方式及手段等方面来优化传播效果。
关键词：民族文化；传播；框架；叙事
框架理论起源于心理学，人类学家贝特森（Bateson）认为，心理框架是一组讯息或具有意义的行动，能够对人类社会行动和互动产生重要影响。[1](P.177-199)著名社会学家、“符号互动论”的代表人物高夫曼（Goffman）将“框架”概念引入到文化社会学研究中，将其界定为人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，认为框架使人们“分辨、认知、察觉和体验”事物。[2]后来的学者受到高夫曼观点的启发，开始将框架分析引入到大众传播研究中。
甘姆森（Gamson）认为，框架为行动者提供了观察世界的视角，是其进行逻辑思维和推理的前提，是裁选现实素材的规律，也是传播过程中组织话语的核心思想。[3]恩特曼(Entman)则认为，框架具有“选择”和“凸显”两种机制，框架就是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论、道德评估及处理方式的建议。[4]美国传播学者托德•吉特林（Todd Gitlin）则进一步提出，媒介框架“是选择、强调和表达的原则；是认知、解释和表达的连贯模式；是筛选、强调和排除新闻报道的过程；同时也是事件操纵者组织言论的过程，不管这种言论是动态的还是视觉的。”[5](P.13-14)
通过对框架理论的回溯可以发现，该理论所关注的核心是人们如何建构现实的问题。在新闻传播中，框架既体现在新闻的生产者对人物、事件的认知定势中，也体现在其生产新闻文本的过程里。在读者没有感觉到其存在的情况下，它已经事先确定了讨论的措辞，并且将事先已经框架化的意识作用于文本和文本接收者，对其产生影响。[6](P.69-70)
笔者尝试以“中国·内蒙古草原文化节”（以下简称“草原文化节”）为个案，通过对媒体的相关报道进行量化分析，运用框架理论，考察内蒙古地区主流媒体在传播民族文化类信息时的框架设置，进而探讨改进民族文化报道方式、优化民族文化传播效果的策略。
本研究的范围是自2004年首届草原文化节至2014年第十一届为止，所有与草原文化节有关的新闻，如节庆活动报道、相关事件报道、成就报道、节庆生活服务报道等，主要以《内蒙古日报》（汉文版）、《呼和浩日报》、《北方新报》、《呼和浩特晚报》和《内蒙古晨报》为样本来源。之所以选择这五家报纸，首先考虑的是区内发行量的因素；其次，是因为它们能够代表机关报和都市报两种不同的报纸类型；再次，它们分布在呼和浩特和包头两地，能够迅速、方便地获取有关草原文化节的新闻资源。经过最终的筛选统计，共获得有效样本890篇。①本研究将分别从宏观选择、中观选择及微观选择三个层面对这些新闻文本展开分析，考察五家报纸对草原文化节报道的框架建构。
一、新闻文本的宏观选择：消息型体裁和文化类议题为主的框架
新闻文本的宏观选择主要包括对新闻事件报道数量、报道版面、体裁类型及议题的设置。报道的数量和报道的版面直接反映了媒体对事件本身的重视程度，而对报道体裁和议题的设置则建构起媒体认知和解读事件的基础框架。
图1是对2004至2014年间五家报纸草原文化节报道数量的统计结果，从中可以看出，报道数量最多的年份是2004年，共计389篇，其中《呼和浩特日报》的相关报道高达152篇，《呼和浩特晚报》81篇，《内蒙古晨报》59篇，《北方新报》53篇、《内蒙古日报》44篇。这与2004年是草原文化节首届创办直接相关，在主办方内蒙古自治区党委、区政府的带领下，相关各方均较为重视并投入较多精力，媒体的关注度自然持续居高。报道数量最少的年份是2006年（约20篇）和2008年（约18篇），主要是因为这两年文化节的举办地分别设置在鄂尔多斯市和赤峰市，受新闻接近性因素的影响，呼包两地媒体对事件的关注度不高。自2009年以来，历届的草原文化节均在呼和浩特市举办，五家报纸对其关注度也基本保持在平稳状态，报道总量平均每年在65篇左右。
图1 五家报纸草原文化节报道数量分布图
衡量媒体对新闻事件的重视程度除了报道数量以外，还有一个至关重要的指标，那就是相关报道出现在报纸上的位置，即报道版面。通过统计发现，在这890篇样本中，报道版面为头版头条的占比10%，头版非头条为30%，出现在其他版面的为60%。五家报纸都曾在头版头条的位置报道过草原文化节，其中以《北方新报》为最多（29篇）、其次为《内蒙古晨报》（28篇）和《呼和浩特晚报》（13篇），给予草原文化节报道头版头条位置最少的是《内蒙古日报》和《呼和浩特日报》，分别为9篇和8篇。据此可以看出，在出版周期相同的情况下，机关报和都市报对于草原文化节重要程度的认知和凸显还是存在较为明显的区别。
新闻文本的体裁类型是媒体对事件认知和解读框架的直接反映，比如，媒体对其认为重要、复杂和需要深入挖掘的事件会选择通讯、特写、评论和专题报道、连续报道等深度报道的体裁类型，而对于其认为简单且重要性不及时效性的事件则会选择消息、短讯等体裁类型。在此次分析的890篇样本中，消息体裁最多（415篇），成为各家媒体报道中的主体类型；其次为专题报道（157篇），对于草原文化节，五家报纸每年都会开设专题版面对其进行深入报道；紧随其后的是通讯（83篇）、图片新闻（81篇）和短讯（81篇）三种报道体裁，最后则为评论（50篇）和专访（23篇）。需要提及的是，评论体裁更多的被两家机关报所采用，特别是《内蒙古日报》，其相关评论占到了评论总量的64%，切实发挥了主流媒体舆论领袖的重要功能。
图2 五家报纸对草原文化节报道体裁分布图
具体到议题设置方面，890篇样本的报道内容主要涉及4个方面：文化类议题占据着较大比重（73%），并且在数量上呈现出连年增长的趋势，其次为社会类议题（14%），再次为经济类议题（7%）和时政类议题（6%）。由于一篇文本中可能包含多个二级议题，所以这里分析的议题总数是累加数目。图3反映了文化类议题在五家报纸草原文化节报道中所占比例情况，可以看出，五家媒体在草原文化节议题框架的设置上有着共同的定位——以文化类议题为主。
图3 各类议题数量分布图
进一步对文化类议题的二级议题进行分析，按照数量由多到少依次为文艺演出和展览等文化活动（451篇）、文化研究（82篇）、文化发展和建设（37篇）、文化成果（31篇）、文化资源（31篇）、区内外文化交流（17篇）。
图4反映出各二级议题在文化类议题总数中所占比例的变化情况，从中可以看出，有关演出、展览等文艺性活动的议题一直占据较大比重。与草原文化相关的学术研究活动也是文化类议题中的重要内容，这主要是因为每年主办方都会开设“草原文化主题论坛”作为丰富文化节内容的重要议程。此外，有关内蒙古民族文化未来发展方向和建设策略、文化成果展示、文化资源介绍和区内外文化交流等，也是内蒙古媒体文化节报道的焦点。
图4 文化类议题比重时间变化图
表1是对文化类议题以外的其他议题的统计结果。其中，领导讲话等政要活动，文化节的组织筹备工作和文化节期间的市民生活是各家媒体报道的侧重点。领导讲话等政要活动主要是指对政府各部门领导出席草原文化节各项活动及发表讲话的新闻报道，这类议题在历届草原文化节的报道中都占有重要位置；各相关部门的文化节组织筹备工作、志愿者服务工作等报道也是较为多见的媒体报道议题；而文化节期间的交通、医疗、卫生、食品安全等市民生活也常被纳入媒体的议题框架。
塑造民族文化品牌、以文化带动经济发展本就是主办方对草原文化节主旨的设定，因此，经济方面的问题也成为媒体草原文化节报道的内容之一，主要涉及内蒙古文化产业发展、文化节招商引资活动、旅游资源开发、本地企业对文化节的经济赞助和内蒙古经济发展成就展示五个方面。这里需要说明的是，一部分报道涉及到了文化软实力的话题，而我们在统计时将其放入了时政类议题之中而非文化类，主要是考虑到这个概念诞生于政治学领域，自提出之日起就与国际关系、国家形象等政治话题密切相关。
表1 其他类议题数量总表
一级议题 时政 经济 社会 二级议题 领导讲话等政要活动 文化软实力 文化产业 经贸洽谈等招商引资活动 旅游经济 文化节经济赞助 经济发展成就 文化节组织筹备工作 节日生活报道 文化节产生的社会影响 报道数量 96 9 55 30 27 10 6 96 78 30 合计 105 128 204
二、新闻文本的中观选择：叙事框架和倾向性选择
中观选择是新闻文本对客观事实再呈现的过程，主要由新闻素材的选择，叙事结构的组织和报道倾向性的选择等环节构成。新闻生产者可以运用框架选择部分事实并对事实进行重组，从而凸显自己认为重要的信息，以便去吸引受众并影响其对事件的认知及态度的形成。
叙事框架上，媒体在以草原文化节为中心内容的报道（如草原文化节开闭幕式报道，文艺演出、展览等各项文化节活动情况报道，以及其他涉及文化节进程和介绍的报道）和不以草原文化节为中心内容的报道（如文化节期间城市建设情况、市民生活情况报道和内蒙古经济社会文化发展状况报道等）中运用了不同的手法。这里需要说明的是，两类报道在数量上存在着较大差距，890篇样本中以草原文化节为中心内容的报道占绝对优势，达到了总量的60%，而不以草原文化节为中心内容的报道仅为40%。
在以草原文化节为中心内容的报道中，媒体惯用描述的手法呈现节日的隆重和活动场景的盛大，被纳入叙事框架的元素经常包括出席活动的政府官员的言行、具体活动内容的介绍和解说、观众及其他参与人员的反响等，在描述活动场景的盛大之后，文本的叙事会转入对草原文化节创办宗旨及其社会影响和内蒙古文化发展建设成果的介绍，进而构筑起草原文化节的盛况和内蒙古文化大区的形象。本研究总结的草原文化节中心报道模式如图5所示。
图5 草原文化节中心报道的叙事框架
在不以草原文化节为中心内容的报道中，虽然媒体关注的议题较为分散，但基本以节日生活报道和文化节组织、筹备报道为主，在叙事的框架上也有着固定的模式可循（见图6）。一般会选取城市、市民、游客或文化节组织筹备部门为叙事元素，通过对其场景、行动等的描述和介绍来渲染节日氛围的浓厚、映射节日准备工作的完善，进而引导读者认同此次文化节的盛况和成功。
图6 非草原文化节中心报道的叙事框架
在新闻传播学者黄旦看来，新闻的倾向性指的是“新闻传播者在采集和传递新闻的过程中，通过各种手段用新闻来体现自己的好恶褒贬或政治观点和态度。”[7](P.255)报道倾向性在新闻传播的过程中是客观存在的。本研究对草原文化节报道的倾向性进行了正面、负面和中性报道的划分。单纯的客观叙事类消息属于中性报道，对正面新闻事实的报道及带有明显的赞许和讴歌态度的属于正面报道，对负面新闻事件的报道及带有明显的批判和贬斥态度的则划入负面报道的范畴。研究发现，正面报道在全部样本中占据了绝对优势，共722计篇，占总量的81%；中性报道168篇，占总量的19%；而在890篇样本中，没有一篇报道属于负面报道。五家报纸对草原文化节的报道突出地体现了“以正面报道为主”的倾向性选择。
三、新闻文本的微观选择：话语形式与表现手法
新闻文本的微观选择，指的是符号表达手法的选择，包括字、词、句的选择，视觉图像的使用和修辞手法的运用等。本研究具体从话语形式及表现手法方面进一步考察了媒体对草原文化节的报道方式。
话语的表达总是为了完成某种目的、起到某种功能，这种目的或功能可能是要讲述某件事情、说明某个问题，也可能是要描摹某种情形、阐释某种观点。构成话语的所有成分都是为完成这种目的或功能服务的。因此，在实际的交流过程中，话语表达的目的规定着话语要怎么写或怎么说、究竟采用哪种话语形式。汉语中常用的话语形式主要有四种，即叙述、说明、描写和论辩。叙述，是为了交代某个事件的发展进程，是什么样的事件、它是怎么发生的、经历了怎样的历程、结果如何等等，具有突出的历时性和动态感；说明，主要是提供详细信息以作出解释或证明；描写，是要对人物或事物的具体情状进行生动再现，强调身临其境和栩栩如生的感受；论辩，主要目的是说服，是以诉诸理性和逻辑的方式来引起态度、情感和观点的改变。
虽然在实际的运用中会出现多种话语形式混用的情况，但基本上是每一个文本都有一个主导的话语形式。以此为前提，我们发现，在本次研究的890篇草原文化节报道中，被广泛使用的话语形式是叙述，占到了总量的65.29%；其次为说明（18.42%），使用较少的话语形式是描写（9.71%）和论辩（6.58%）。图7是对五家报纸报道中话语形式运用情况的统计。
图7 五家报纸草原文化节报道的话语形式比例图
本研究对微观层面的表现手法的考察主要从文本是否配图和文本的修辞手法两方面进行。作为一种直观的视觉符号，图像能够传递信息的最原始状态。与后天习得的语言能力相比，视觉感受能力是人类与生俱来的一种认知世界的能力。所以，语言程度的高低和文化积累的多少和“读图”并无太大关系，图像的浅显易懂性使得“读图”比“读文”更轻松，这大大增强了受众的广泛性。而图像所带来的吸引力和视觉冲击效果也是文字报道难以达到的。因此，在传媒业竞争不断加剧的背景下，图片在报纸上的地位不断提高。这主要表现在两个方面：一是报纸上以独立形式呈现的图片新闻越来越多，二是越来越多的新闻文本以配图的方式出现。本研究对图片新闻的考察已经纳入前文的宏观选择范围，这里只对文本的配图情况进行分析，结果显示，配图的文本比例达到31%。进一步对各家报纸的配图报道进行统计，发现《北方新报》和《内蒙古晨报》两家都市报的报道比较重视图片的使用，尤其是《北方新报》，配图文本的比例超过无配图文本近五个百分点，真正实现了报纸版面的“图文双翼”。
在文本的修辞手法方面，最为突出的特点是“光辉泛化法”的运用。光辉泛化法（Glittering generality），也称晕轮效应、光环效应，是一种常用的宣传和说服技巧，主要通过将所要宣传的事物与好的字眼、好的辞藻联系在一起，将后者的光辉和能量转嫁过来，使人们不经证实便接收或赞同传播者要宣传的事物。因其卓越的舆论引导效果而常被媒体运用到新闻报道中。在本次研究的样本中，光辉泛化法是运用最为普遍的修辞手法。如各家报纸在对草原文化节开、闭幕式的报道中，都会用到“美好”、“全新”、“胜利”、“隆重”、“盛事”、“盛宴”、“精品”、“瑰宝”、“圆满”、“丰富多彩”、“文化魅力”、“资源优势”、“丰硕成果”等词汇，构筑起读者心目中的草原文化节盛况和内蒙古文化大区形象；而在节日生活报道中，媒体多会使用“装扮一新”、“热情洋溢”、“花的海洋”、“美的天堂”等词汇来渲染节日氛围的浓厚，以引导受众认同文化节的成功。
四、结论与建议
本研究以草原文化节报道为考察对象，从新闻文本宏观层面的体裁类型和报道议题、中观层面的叙事框架和倾向性、微观层面的话语形式和表现手法三方面搭建了媒体对草原文化节报道所建构的框架（见图8）。通过分析发现，媒体对草原文化节的报道以文化类议题为主且多以消息样式承载；在叙事框架上，媒体对草原文化节中心报道和非草原文化节中心报道运用了不同的手法，但落脚点都在构筑草原文化节盛况和内蒙古文化大区形象上，为了配合这一目标，媒体广泛采用了“以正面报道为主”的基调；在文本的符号表达层面，媒体普遍使用了叙述的话语形式和光辉泛化的修辞手法，多数媒体较为重视图片对传播效果的辅助功能。
图8草原文化节报道框架建构图
透过五家报纸对草原文化节报道的框架构建，可以窥见现阶段内蒙古主流媒体在传播民族文化类信息时的共性问题。依据本研究的结论，我们认为未来的民族文化传播，可以考虑从以下几方面进行优化：
1.突破民族文化传播的宣传范式
无论是在叙事框架的建构上，还是在报道倾向性的选择以及修辞手法的运用上，都反映出内蒙古主流媒体在民族文化传播方面存在着典型的宣传范式。成就报道、庆典盛况和领导活动成为报道主流，媒体的“喉舌”功能和“宣传机构”形象突出。未来，媒体要突破民族文化传播是“对党的文化事业进行宣传”这种传统观念，要遵循新闻传播的规律，确立以新闻价值、受众需求和新闻专业主义理念为核心的传播范式，以吸引公众的兴趣，增强民族文化传播的效果。
2.提高民族文化传播的议程设置能力
作为一种共享性资源，内蒙古主流媒体对民族文化类信息的报道更应该讲求独创性和新颖性。然而，在分析中我们发现，各家媒体的草原文化节报道之间存在着严重的议题雷同、报道方式雷同的现象，甚至在历时性上存在着明显的自己重复自己的情况。报道内容和报道方式上年复一年的重复，暴露出媒体对于内蒙古民族文化对外传播议程设置能力的低下，宣传性框架成为报道主流，缺乏对于民族文化和民族地区社会发展之间内在关系的深层关照，这样的新闻议程在丧失对于受众吸引力的同时，也丢弃了媒体传承和发展民族文化的社会责任。
提高媒体在民族文化传播方面的议程设置能力，一方面要求媒体以开阔的视野和丰富的视角去更多地关照民族文化的精神和内涵，民族文化的历史和现状，以及民族文化主体的生活和命运；另一方面要求媒体要在准确定位自身媒介风格和受众市场的基础上，设计差异化的议题类型和报道角度。
3.丰富民族文化传播的方式和手段
从表现方式来看，内蒙古媒体对于民族文化类信息的报道手法较为单一，不够多元深入，多是孤立的就事论事，并不做背景和原因等层面的议题拓展。这样新闻报道往往苍白、乏味，在影响读者阅读兴趣的同时，也削弱了报道的新闻价值。未来，媒体对民族文化的报道应该在更广阔的视野背景中展开，多联系事件的前后动因和社会环境，以深化报道的议题，增强报道的知识性和可读性，以全景式新闻加深读者的印象和理解。
此外，媒体在策划民族文化报道时，也应该不断创新思路和途径。比如可以通过创办比赛、捐赠、展览等活动来加强民族文化信息传播与社会、公众的联结，不仅可以丰富民族文化传播的内容、增强民族文化传播的效果，也能够扩大媒体的知名度和社会影响力；还可以加强媒介之间的相互合作。这种合作既可以在不同类型媒介之间展开，也可以在不同地域媒介之间进行。总之，媒介间的合作有助于构建多元立体的传播格局，使民族文化资源得到更深层面的开发和更广领域的传播。
注释：
①文中所有数据均由笔者对五份报纸统计得来。
参考文献：
[1] Bateson，G..A Theory of Play and Fantasy. In Steps to an Ecology of Mind[M]. New York: Ballantine Books, 1972:177-199.
[2] Goffman E.. Frame Analysis: An Essay On The Organization of Experience[J]. New York: Harper&Row, 1974.
[3] Gamson, Gamson, W. A.. A Constructionist Approach to Mass Media and Public Opinion[J]. Symbolic Interaction, 1988,(11).
[4] 张洪忠.大众传播学的议程设里理论与框架理论关系探讨[J].西南民族学院学报 (哲学社会科学版),2001,(10).
[5] [美]托德•吉特林．新左派运动的媒介镜像[M]．北京:华夏出版社,2007.
[6] 吴瑛.文化对外传播:理论与战略[M].上海:上海交通大学出版社,2009.
[7] 黄旦.新闻传播学[M].杭州:杭州大学出版社,1997.