文化行为是一个关系网络中各方协同运作的结果，因此，文化再生产必须考虑关系、情境和文本。在文化研究的理论启发下，考察非物质文化遗产（以下简称“非遗文化”）传播这样一个涉及政策指导、文化保护和市场激活的文化再生产课题，跨学科的分散环节可以得到整合并做整体性分析。而在非遗文化传播中，大众审美愉悦是值得重点关注的话题。
非遗文化具有小众文化特点
非遗文化保护是由政府主导、全社会参与的文化抢救、保护和复活的实践。非遗文化传播形式多样，包括展览、展出、文化交流和教育教学等。其中，通过大众媒介进行的非遗文化传播贯穿于所有文化传播活动中，但其又是独立的专业性传播领域。
笔者通过对宜兴紫砂为期三年和对黑龙江赫哲族鱼皮画为期一年的田野调查发现，非遗文化（手工艺类）一般具有工艺性、地域性、民族性、边缘化的显著特征，属于具有独特属性的小众文化范畴。小众文化是由兴趣、爱好、品位、利益趋同的群体聚合而成的小圈子文化，具有群体性、知识性、自觉性和建构性特点。也就是说，一般意义上的小众文化首先是群体内传播，借由内部和外部社会资本获得稳定的存续空间和成长的可能性。至于小众文化是否能通过大众传播获得更多文化空间，是否被大众文化收编等问题，本质上是一种价值关切。但作为小众文化的非遗文化大众传播，不仅具有保持文化多样性的意义，更是一个涉及文化保护和传承的时代命题。因此，非遗文化大众传播具有独特的传播结构（场），即政府、主流媒体和非遗传承人或手工艺人群体是非遗文化大众传播的主体，他们具有更强烈的目的性和责任感。非遗文化的大众传播更符合组织传播目的性强的特征。
非遗文化传播的文本特征
通过对紫砂文化、西山泥塑的无锡地区媒体报道，对赫哲族鱼皮画的黑龙江媒体报道以及非遗传承人和手工艺人的社交媒体文本进行分析，发现非遗文化传播内容以官方或民间各类活动报道（如展览、艺术交流）、相关人物报道、产业报道为主。对比这三种非遗文化在大众媒体上呈现的不同文本，其总体文本特征如下。
第一，地域性主流媒体以“政府”“产业”为核心。通过对《无锡日报》紫砂主题的报道展开统计分析，并对比黑龙江媒体对鱼皮画非遗项目的报道，笔者发现地域性主流媒体以当地为中心展开报道。这既是报道的地理中心，也是报道的心理中心。从这一坐标原点出发，各个社会组织、利益群体被分配到不同的坐标位置上。在以官方或民间交流活动为主要题材的动态新闻报道中，当地政府、主管部门、行业协会作为管理人、组织人和支持者出现。如果将主流媒体的报道看作一个整体性文本，当地政府、主管部门和行业协会就是话语分析意义上的主语和施动者。通过这种报道角度和选题方式，主流媒体的新闻文本突出当地政府工作在文化产业发展中的核心作用，另一方面也使地方媒体成为非遗文化“健康有序”发展的权威见证人和命名者。
第二，非遗传承人和手工艺人是“代言人”和“守护者”。被政府部门认定的非遗传承人是非遗文化保护的重要部分。通过对无锡地区紫砂非遗传承人和赫哲族鱼皮画传承人的访谈和媒体报道分析发现，非遗传承人和其他手工艺人一般以“代言人”身份和“守护者”心态积极参与大众传播，他们是除政府组织之外的主要新闻人物和新闻主角。大众传播视野中的代表性传承人和手工艺人的媒介形象是艺术家、专家和匠人。其人物精神、文化内涵的阐释一般突出其高超的技艺水平、杰出的艺术作品和执着的匠人精神。也就是说，非遗人物的大众传播主要塑造了职业形象，而有意或无意回避了非遗人物的日常生活状态。或者说，大众传播的非遗人物书写更多选择了仰拍的视角和职业化的场景。
第三，市场化程度越高的非遗文化越能得到大众媒体的传播。非遗文化传播的主要推动力来自政府部门和政策指导，但市场化程度更高的非遗文化项目能够得到更多主流媒体的资源。同为无锡地区的非遗手工艺，紫砂在主流媒体的曝光率远远高于西山泥塑，赫哲族鱼皮画的大众媒体报道数量也不多。这种传播现象直接指向了问题的另一面：非遗文化的市场化程度越高，其活力越强。越能够得到更多的社会资源，而濒危的非遗项目得到的社会关注反而更少。这既是非遗文化保护的现实，又是非遗文化保护的悖论。可以说，政府保护是非遗文化保护的基础，而非遗文化市场化是非遗文化获得活力的保证。
非遗文化传播创新与大众审美愉悦
“非遗走进人们的生活”是非遗文化得到保护和有效传承的标志之一，非遗文化的大众传播必须适应现代人、现代传播的情境和现代生活的场景。不可否认，网络时代的媒介文化具有去中心化和娱乐化的双重特征，社会动员、商业营销越来越多地强调以受众为中心，强调互动引导而非单向灌输。这样的传播情境鼓励个人品位正当、个人欲望满足和自我个性释放。尽管现实情境并非总是如此，但大众在手工艺品或艺术品消费中，越来越多地强调“有趣”“创意”“自我满足”等观念，说明了受众尤其是年轻一代受众“自我中心”的倾向。故宫博物院的文创项目、紫砂品牌营销受到人们追捧，都能够充分支持这一结论。
在非遗文化报道中，媒体和非遗传承人，或多或少都带有一种“抢救”和“保护”的心态，这一定位直接影响了非遗文化大众传播的文本书写。这些文本书写更关注非遗文化保护的立场和观念，而对非遗文化本身的丰富性和文化内涵有所忽略。这样的文本带来了现代人对非遗文化现状的“围观”和“认识”，却无法带来对非遗文化内涵的“体验”和“愉悦”。或者说，媒体层面对非遗文化现状的“焦虑”与“叹息”，并不能通过文本阅读传达给大众并引起大众相似的情绪和行动。
文本书写出现的问题首先和非遗文化大众传播的结构（场）有关，更具体的因素是非遗文化（手工艺类）的工艺性、地域性和民族性等小众文化属性对传播主体的要求更高。这就要求，一方面，非遗文化传播需要有专家型记者支持，他们更熟悉非遗文化项目的现状，也更有可能传达非遗文化的艺术内涵，阐释非遗文化的审美愉悦。当然，非遗文化艺术性的传达还与视觉传达能力和产品创意紧密相关。另一方面，非遗传承人虽然是非遗文化阐释的权威，但他们并没有更多精力展开大众传播这样一个专业领域。那么，非遗文化大众传播创新需要一种全新的传播结构、传播心态和工作方式，如建立向多个领域专家开放的非遗文化传播工作室，同文化创意产业密切结合的非遗文化创意项目，同政府和院校平台形成日常互动机制的媒介工作室和教学项目，致力于展示非遗文化的审美内涵和挖掘非遗文化同现代日常生活的联系。只有引导大众欣赏非遗文化的美，才能激发大众在现代日常生活中接纳非遗文化的文化产品（媒介产品和艺术衍生品），从而激活非遗文化保护的良性循环。
（本文系黑龙江省艺术科学规划项目“黑龙江非遗文化传播与文化产业创新的互动研究”（2017B106）、江苏省陶瓷艺术设计品牌专业项目（PPZY2015B200）阶段性成果）
（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院；无锡工艺职业技术学院陶瓷学院）